Begin typing your search above and press return to search. Press Esc to cancel.

Wird die Corona-Krise unser Konsumverhalten langfristig verändern?

©Anna Shevets/pexels.com

Seit knapp über einem Jahr hält das Virus SARS-CoV-2 die Welt unerbittlich in seinen Fängen. Ausgangsbeschränkungen, futuristische Masken und immer gröβer werdende Baby-Elefanten prägen den Alltag und bringen einen kaum mehr zum Stutzen. Vor dem Bildschirm verbrachte Tage verschmelzen zu einem großen Brocken, der uns immer weiter isoliert. Vor diesen Bildschirmen haben laut Statistik Austria 4,2 Millionen ÖsterreicherInnen im Jahr 2020 Online-Einkäufe getätigt. Denn nicht nur der Alltag hat sich durch COVID-19 verändert, sondern auch das Konsumverhalten: von zunehmender Digitalisierung und Datenfreigabebereitschaft der Kunden bis hin zu reduzierter Markentreue und Umdenken beim Thema Lebensmittelverschwendung- was wird uns nach der Krise erhalten bleiben und welche Verhaltensweisen werden unsere Zukunft prägen?

Online-Shopping im Anstieg

Es kommt wohl kaum überraschend, dass Online-Einkäufe im Jahr 2020 gestiegen sind. Kauften Anfang 2020 nur 19% ein- oder mehrmals pro Woche online ein, erhöht sich dieser Wert im Laufe des Jahres auf 28%. Laut Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der Johannes-Kepler-Universität Linz (JKU) sei hier aber eine Differenzierung zwischen Lebensmitteleinkäufe und anderen Einkäufe (nicht Güter des täglichen Bedarfs) vorzunehmen. Denn obwohl die virtuellen Lebensmitteleinkäufe in die Höhe schnellten, konnte man diesen Trend in anderen Bereichen nicht nachweisen. Warum nicht noch mehr Österreicher auf Online-Shoppen setzten lässt sich durch Krisenstimmung, Arbeitslosigkeit und den Rückgang von Lustkäufen wegen fehlender visueller Stimulation, wie es in herkömmlichen Geschäften der Fall ist, zurückführen. Dennoch stiegen die durchschnittlichen Online-Ausgaben der ÖsterreicherInnen im Jahr 2020 um 1 Millionen Euro pro Tag, also auf 21 Millionen Euro Ausgaben pro Tag, im Vergleich zum Vorjahr. Von 350.000 gewonnenen Internet-Neukunden schätzt die JKU-Analyse, dass rund 280.000 in der nachpandemischen Zeit erhalten bleiben werden, und dass sich die Beliebtheit des Online-Einkaufs wieder auf einen Level wie vor Pandemie-Zeiten dämpfen wird. Warum? Der Online-Einkauf lässt sich weitgehend als „Mittel zum Zweck“ betrachten, eine Sache der Notwendigkeit angetrieben von der Angst vor Ansteckung mit dem tödlichen Virus, statt einer Vergnügung, die man beibehalten will. Andere Studien (beispielsweise eine Studie im Auftrag des Digitalverbands Bitkom) weisen vor, dass zukünftig weiterhin online eingekauft werden wird, aus Gründen der Zeitersparnis und Bequemlichkeit. Für 74% der Befragten spielt die Lieferung nach Hause hier eine entscheidende Rolle- denn wer findet es nicht praktisch, den Einkauf spätabends vor dem Fernseher zu erledigen?

Medien Konsum COVID-19
Durch die Corona-Krise wurden digitale Medien noch beliebter als zuvor

Wie sieht die Zukunft aus?

Unterschiedliche Analysen haben unterschiedliche Ansatzpunkte und Hypothesen, denn eine genaue Prognose wäre unmöglich; eine Pandemie in diesem Ausmaß wurde seit der Spanischen Grippe von 1918 nicht mehr erlebt. Der EY „Future Consumer Now Index“ besteht aus einer Befragung von 12.000 Leuten in 13 Ländern zu Beginn des ersten Lockdowns (April 2020). Laut diesem Index gibt es fünf Konsumentenverhalten mit kurzfristiger Auswirkung, die sich in der Nach-Corona-Zeit zeigen könnten, darunter eine komplette Rückkehr zur Normalität, oder auch eine Reduktion der Ausgaben, vor allem in Haushalten mit niedrigerem Einkommen.

Eine interessante Entwicklung: die Bereitschaft Daten freizugeben, um Corona Cluster (örtlich konzentrierte Corona-Ausbrüche) zu vermeiden, könnte zu einem Umbruch bezüglich des Datenschutzes führen. 53% der Befragten waren bereit ihre persönlichen Daten für diesen Zweck bekanntzugeben. 9% der befragten ÖsterreicherInnen zeigten sich weniger besorgt gegenüber dem Schutz ihrer Daten im ersten Quartal 2020 verglichen mit dem letzten Quartal 2019 (Global Web Index Studie). Wenn sich diese Gelassenheit auf andere Daten bezieht, besteht eine neue Möglichkeit der Unternehmer, um sich auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden einzustellen. Das ist vor allem im Hinblick auf Googles zukünftigem Abschaffen der third-party cookies von zunehmender Bedeutung, denn ohne diese wird es für Unternehmen schwieriger datenbasierte Geschäftsmodelle einzuführen wie zum Beispiel personalisierte Werbung, die einem aufgrund seines Verhaltens online angezeigt wird. Wenn Kunden diese Daten freiwillig preisgeben würden, wäre es leichter für Unternehmen, das durch die Abschaffung der third-party cookies entstandene Manko an Informationen zu kompensieren.

Wertewandel: Regionalität und Lebensmittelverschwendung

Image result for lebensmittelverschwendung EU
Wie schaut es mit Lebensmittelverschwendung in der EU aus? Quelle: EU-Kommission 2012, EU-Projekt „Fusions“ 2016; Datei bezieht sich auf Lebensmittel inklusive der nicht-essbaren Anteile

Ein weiteres Zukunftsszenario sei eine „Waste nothing“ Gesellschaft. 33% der Online-Einkäufer gaben in der JKU-Studie an, dass ihnen die Regionalität der von ihnen gekauften Produkte „viel wichtiger“ geworden ist. Auch in Deutschland konnte ein ähnlicher Trend nachgewiesen werden: 60% gaben an, in der Krise bereits mehr lokale Produkte eingekauft zu haben, und 90% dieser haben vor, das Verhalten beizubehalten. In der unter Quarantäne gesetzten Region Suceava, Rumänien, gaben laut Umfragen 60% an, dass sie nach der Krise von lokalen Händlern kaufen wollen. Könnte das der Anfang einer neuen Gesellschaft sein, die Nachhaltigkeit schätzt? Hier ist wohl fraglich, ob 33% genügend ist, um daraus eine Totalumwälzung der gesellschaftlichen Normen abzuleiten, vor allem im Hinblick auf unterschiedliche Einkommensstufen, wo sich Differenzierungen typischerweise aufzeigen. Studien auf größerer Ebene mit Teilnehmern aller Gesellschaftsstufen müssten hier durchgeführt werden.

In diesem Zusammenhang ist auch ein Blick auf die Lebensmittelverschwendung von Bedeutung. Der bedauernswerte verschwenderische Umgang mit Lebensmitteln führt dazu, dass jährlich in Österreich 1 Millionen Tonnen genießbare Lebensmittel in die Mülltonne wandern. 521,000 Tonnen davon sind auf private Haushalte zurückzuführen (Institut für Abfallwirtschaft der Universität für Bodenkultur Wien). Während der Krise gaben 12% an, mehr Lebensmittel wegzuwerfen als normal (Studie von LEXIS Research mit einer repräsentativen Stichprobe von 4.000 Personen aus Italien, Deutschland, Russland und dem Vereinigten Königreich). Die am Anfang der Pandemie getätigten Hamstereinkäufe werden ebenfalls höchstwahrscheinlich gestaffelt auf eine höhere Verschwendung hinausführen. Jedoch haben sich 33% bemüht Abfall zu vermeiden, zum Beispiel durch die Wiederverwertung der Reste vom Vortag. 87% haben vor diese positiven neuen Gewohnheiten beizubehalten. Die erhöhte Nutzung von digitalen Plattformen wie Instagram während der Pandemie (weltweite Erhöhung von 45% der Social Media Nutzung) könnte aber auch dazu beitragen, dass Verbraucher neue, innovative Ideen entdecken, um ihre Lebensmittel zu retten- beispielsweise auch die kreativen Rezeptideen der App „Too Good to Go“, die man auch auf Instagram finden. Das wäre doch einmal eine legitime Begründung des stundenlangen Scrollens. Ob hier langfristige Auswirkungen entstehen werden ist unsicher.

Too Good to Go: kreative Ideen um Essen zu retten findet man sowohl auf der App als auch auf Instagram

Weniger Markentreue?

Auch Marken spüren die Auswirkungen der Pandemie. Verfügbarkeit war zu Beginn der Pandemie von oberster Priorität und auf Marken wurde weniger geachtet. 75% der Teilnehmer in einer Studie von McKinsey hatten während der Pandemie neue Marken ausprobiert. Zudem wird auch soziales Engagement der Unternehmer (zum Beispiel Obdachlosenhilfe) immer häufiger bei den Einkäufen berücksichtigt. Eine Wandlung der Werte der Kundschaft wäre auch hier nicht weit hergeholt.

Zusammenfassend gilt es eine Differenzierung zwischen kurz- und langfristigen Auswirkungen zu machen. Während man davon ausgehen kann, dass manche Veränderungen kurzfristiger Natur sind, wie beispielsweise der Anstieg des Online Shoppens, greifen andere Änderungen tief in die Fundamente unserer Gesellschaft ein: die steigende Bereitschaft zur Freigabe von persönlichen Daten könnte Unternehmern in der Zukunft neue Instrumente zur Steuerung von Konsumentenverhalten in die Hand geben. Neue Einstellungen gegenüber der Regionalität und Marken haben ebenfalls volles Potenzial sich langfristig zu entfalten. Die langfristigen Auswirkungen auf unser Konsumentenverhalten werden sich mit ziemlicher Sicherheit weiter erstrecken als nur ein was und wo wir einkaufen. Es steht in der Tat ein Umdenken der unserer Gesellschaft zu Grunde liegenden Werte am Horizont, das das Potential hat unsere Verhaltensweisen langfristig umzugestalten.